什么是“内容电商”

什么是“内容电商”

随着互联网商业模式的成熟，消费者的日渐成熟

电商平台通过网络展示、宣传或者销售自身产品的网络平台载体越来越趋于平常，

电商平台也衍生出各种新的玩法。

而其中内容电商便脱颖而出，这几年内容电商逐渐被人们认同，

得到广泛传播，占据一方市场。那我们该如何理解“内容电商”呢？

老夏来慢慢给你道来

一 内容电商

1. 内容电商是什么？

内容电商是指在互联网信息碎片时代，内容价值的引爆，用内容重新定义广告，用内容沉淀消费行为，用内容塑造电商的新生态。

无目的无意识的碎片信息处理，透过优质的内容传播，而引发兴趣购买，即是内容电商的本质。内容电商提供的内容从某种程度上来说，更加客观、公允，也更具备可读性。且具备一定时效性。

某些内容电商还成为了新产品发布会直播、使用的首选。

2. 内容电商形式

1) UGC形式

UGC即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

UGC的优点是代表民意、互动性更强、内容丰富多样，但却有缺乏专业性、缺乏指导的缺点。UGC的适应领域为社交属性较强的泛文化领域。

UGC指用户生产内容，比如时下热门的红书、网友朋友圈发的东西，某个论坛贴吧的发言，甚至大V微博下面的评论都属于UGC。

2) OGC形式

OGC泛指一些有专业的学识、资质，在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历的人做出的内容。

OGC的优点是权威性、降低选择门槛、容易塑造某个领域的KOL，但有有天花板、容易引起争议的缺点。

OGC的适应领域为内行人士、专业程度高的文化或技能领域，以职业为前提，其创作内容属于职务行为。

3) PGC形式

PGC指的是专业产生内容，具体就是指文字编辑人员撰写的内容。

PGC和OGC同属于网上内容的创作形式，但PGC往往是出于“爱好”，义务的贡献自己的知识，形成内容。

PGC优点：由专业站长或专家提供的内容，可控性强，可以经过多层筛选，呈现在用户面前更具权威，或者更有用。 缺点：“专家”的力量是有限的，也许一篇文章能有很大吸引力，但是产出的数量方面却是很薄弱的。

在内容的传播层面，制作方式其实是按照互联网的传播特性进行调整后的传统形式。具体表现有

个人自媒体，电视节目、纸媒通过互联网传播，视频网站

3. 内容电商的优势

1) 流量优势

流量优势可以说是内容电商最大的优势，根本上优质的内容更容易引流，

但内容电商的形式本就提供了引流的资本。

内容电商所具有的特点决定了传统货架电商无法比拟的流量优势。

2) 渠道优势

与流量优势紧密相关的就是渠道优势，在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中越来越多的消费者开始轻轻点击购买，促成交易。

这些渠道在曾经都是闻所未闻，而在今天却已经十分普遍。这些构成了内容电商的渠道优势，也带来了上述的可观流量。

3) 品牌优势

内容品牌的打造很大程度上改变了原有的状态，带来了巨大的优势。

内容品牌为产品做背书，提高了消费者对于商品的信任度，

消费者形成品牌偏好就能为内容品牌培养忠诚的追随者，形成了良好的口碑效应。

更多地输出平台所产生的内容价值，从而使内容品牌保持持续竞争力。

4) 体验优势

在当下内容电商拥有着消费者体验上的优势，随着平台的优化消费者的购买体验将会更加顺畅。比如在自媒体文章里插入小程序卡片或圈子或商品，不用去转接到其他平台，只要轻点一下卡片就能进入，随时随地都可以直接支付，同样商家只需要简单的操作、改善用户体验就可以促成付费转化。

4. 内容电商的运营误区

1) 选品关联度低

2) 忽视推广，酒香也怕巷子深

3) 缺少领域的垂直度

4) 自行运营，忽视用户回馈

二. 内容电商的运营步骤

1. 产品选择

我们把产品选择的步骤通常简称为选品。

在做内容电商之前，确定自己要做的方向，了解市场的情况进行分析。

应用正确的选品方式，掌握合适的选品方法、选品技巧，避开行业里选品的禁忌，以满足消费者的需求。

好的选品会为后续的发展带来正面的增益，而反之则会事倍功半。

2. 内容策划

内容电商，顾名思义就是内容为本，一个成功的内容电商必定有一个出彩的内容策划。

内容策划这个步骤不只是内容的设计和策划，而且是内容策划流程的优化，内容形式的确定等。做好这些，才为真正的内容电商打下扎实的基础。

3. 创作传播

内容电商的核心步骤便在于此，主要需要根据之前策划的框架进行创作，增强标签识别，提升内容品牌的价值。

这时切不能忽视引流的重要性，加强传播推广，优化内容分发机制。

在有一定的用户基础，不错的产品数据后，更是需要坚持输出，保证促活留存的推行，

创造消费者二次购买的机会，实现良性循环。

4. 销售转化

我们之前所做的一切努力都是为了销售转化的进行，这是我们盈利根本所在的环节。

转化机制的优化和承接平台的完善对于销售转化来说十分重要，将这一块做好，才有收益的保障。

5. 回馈总结

重视回馈，复盘总结可以为商家提供广阔视野，丰富内容运营的经验。

回馈总结的步骤对于数据总结分析是很重要的，运营的好坏通过总结数据能很好地表现出来的，能输出更加有效果。

三. 内容电商的运营技巧

1.选品契合度

差的内容电商选品契合度不会太好，选品契合度高的内容电商都不会太差。

选品一定要与我们运营的内容电商的调性一致，选品时不是为了卖而选，

而是为了打造商品调性而选，同时自然还要兼顾客户导向和市场导向。

2.原创内容

寻找自己的创作风格，提供较高的内容质量。

在后期的内容创作，形成一个良好的习惯和自己的风格，文章内容才能够有更多的用户收藏和转发，才能够吸引更多的粉丝。

原创内容是平台所喜爱的，这样才能够获得更多的推荐和阅读，让流量的天平向这边倾斜，让我们获得更多的收益。

3.经营粉丝

在逐步提升自己的内容质量来获得更多的浏览量和关注的过程中，

通过与消费者留言评价互动等方式积累粉丝，经营好自己的粉丝，

使消费者在内容品牌认知度上达到共鸣，这样也有利于内容电商促活留存和变现的完成。

4.追求个性

内容电商的运营应该打造属于自己的特色，内容保持原创优质，领域高度垂直，能够满足用户的需求。

如果在某个领域能够拥有知名度，这样就可以提升变现能力，同时还可以接受广告、获得合作等机会。

打造自己与众不同的个性，才不会在内容电商犹如过江之鲫的当下被泯然众人。

文/老夏

有时候，虽然素未谋面。

却已相识很久，很微妙也很知足。

岁月静好，愿你幸福，一起都好

• 为什么出现内容电商？

传统电商最喜欢用什么方式促进成交？做活动，活动是什么？秒杀、满减、买赠、折扣、任选等等各种方式的低价刺激，这种方式在电商发展初期非常管用，很多电商用这样的方式把sku做多、供应链做强或者平台做大，而后上升期结束，进入平缓发展甚至衰退期，典型的淘宝天猫唯品会还有京东。

此时这种低价玩法的弊端显现：用户：商品太多太杂厌烦、对价格波动厌烦对平台不信任、养成比价习惯黏性很差、对促销方式疲软购买力下降商家：经常促销降价毛利难保，难以实现盈利这个时候应运而生出现了依托阿里的一大波内容导购平台，最典型的例子是蘑菇街，蘑菇街因为阿里切断导购连接才真正得以发展为社会化内容电商，并且还算成功（阿里一开始关闭蘑菇街支付宝支付渠道后来又求合作求用支付宝）。

再后来跨境电商兴起，越来越多的人网购时价格敏感度变低，蘑菇街因为商品定位太low也开始走下坡路。这个时候小红书兴起了，一个高品质的海外购物笔记分享UGC社区，自然而然地开始做跨境电商，它的导购让很多女性用户忘记价格，甚至陷入疯狂购物。

至此，内容社区电商真正大热：主打UGC晒物内容的小红书、北美省钱快报；主打直播的波罗蜜全球购；主打PGC导购内容的清单、优集品、need、美丽说HIGO；还有主打明星同款的see等等等等。

同时，电商大平台也开始纷纷跟风做社区做内容，淘宝做了微淘和社区、京东做了发现、聚美优品在首页最中间的tab嵌入了一个完整的社区。简直是，全世界的电商都在做内容社区，全世界的内容平台都在转做电商。

• 什么是内容电商？

内容电商的形式非常多样，你想得到的内容形式包括图文和视频都可以用来卖东西，但我不认为有些答案提到的某些公众号属于内容电商的范畴，本质上还是自媒体，如果是某些电商平台的官号那就另说。

• 内容电商的好处和弊端

内容电商很显然可以让用户忘记价格，非常适合用来推广单价偏高、非刚需的商品，而且用户的黏性会比较高，一旦对某种内容或者社区产生感情就会长久信任。

但是弊端也比较明显：

1.内容社区需要慢慢耕耘养肥后才能反哺电商，故一开始要牺牲大量的人力物力财力成本；

2.内容电商因为要考虑到用户体验不能铺太多商品，所以促成的成交量其实非常有限，内容不一定能照顾到所有人的口味，所以转化率也非常有限；

3.做过媒体的都知道，内容要爆量其实是比较少数的情况，可遇不可求，所以内容电商的转化效果很可能非常不稳定。以上，我工作经验中的浅见，欢迎交流指正。

内容电商就是腾讯为了进击电商市场，自己造的。主要是围绕着微信生态，微信公众号、小程序这些工具给电商导流，然后完成消费闭环。

做起来真的特别麻烦，需要专业的内容团队来做。腾讯现在自己在投资找优秀项目，靠钱撒出了这么一个赛道。

一直以来阿里腾讯投资的逻辑相对固定，一家是围绕着支付工具布局，一家是围绕着电商业务进行布局。阿里对一切流量入口都是势在必得的态度，腾讯则把所有赛道视为工具，然后搬回家补齐自家生态。

但归到核心问题上，阿里要把支付宝推向全民，手握微信支付的腾讯要通过电商场景获取用户信用数据。两家争夺的核心还是支付工具覆盖的广度和质量。

阿里连推了一年的赚钱红包活动，隔一段时间加大一次力度，还创造出一个码商业务。最近又将钉钉与淘宝打通帮助线下店导购做微商，再往下做下去打通阿里全系产品来推广支付宝也不是什么稀奇事。甚至连投资ofo、哈罗单车这样的举动，都被死敌马化腾指出是未来推广支付工具。

回到腾讯这边，虽然腾讯通过微信红包掀起外卖大战、打车大战，顺利向全民普及了微信支付。但微信支付得到的数据过于杂乱，红包游戏繁多难以识别出真正的消费动作，不像专注于电商业务的支付宝那样精准。所以微信一直在进行场景化应用改造，以区分出用户的消费动作。将电商业务打包给京东后，又扶持美团、拼多多，现在微信官方又在扶持小程序电商。

阿里腾讯关于支付业务的争斗，也成为过去国内创投市场发展的最大驱动力。为了创业而创业，为了风口而创业等等，统一变成了为了阿里腾讯而创业。toAT模式深刻影响着国内互联网市场战局。

所以才有了朱啸虎这样的玩法——游走于阿里腾讯之间，快速筛选赛道挑选团队，不惜牺牲自己形象站台宣传，然后将创业公司卖给阿里腾讯。

但是近一年多来金融市场变幻莫测，防控风险严监管的力度越来越大，去年年底趣店、拍拍贷上市后引发的现金贷校园贷质疑，开始关上互联网金融企业上岸的大门。现在P2P网贷公司频频爆雷，也让互联网金融跌入冰底。

特别是网联成立，今年6月30日起所有第三方支付平台必须全面接入到网联清算平台，一夜之间P2P网贷公司们失去了银行直连结算渠道，引发了大范围危机。对于阿里腾讯来说，也将失去在跨行转账结算上的优势，为其金融业务的发展添上一层不确定因素。

好的是，掌管支付宝的蚂蚁金服在一个月前拿到了140亿美元融资，估值高达1420亿美元。这展示了资本市场对Fintech概念的看好，消费金融也在朝向新的业务模式进化。

但金融业务对于初创公司来说，风险太大，已经不再是一个可行的赛道了。

2018年以来，最火的赛道要数面向腾讯的微信互联网。

腾讯在2017年年底推出了腾讯兴趣内容基金简称TOPIC基金，就是为了扶持腾讯生态企业，大有为创业公司接盘的意思。这算是为投资机构提供了一剂强心剂。

像朱啸虎这样的明星投资人，虽然曾经跟马化腾有过多次不愉快的口舌之争，但还是义无反顾的面对微信生态、小程序生态出手投资。毕竟微信互联网，是当下成本最低的流量来源。

而腾讯的TOPIC基金听起来是投兴趣内容业务，但具体到实际案例上，其实投的是内容电商。

像上个月引发极大争议的投资差评事件，就是一个很好的案例。差评用洗稿的方式将内容业务进行标准化，然后以用高产高频的内容吸引流量粉丝导进自家的商城中，进行电商转化。据媒体统计，差评的电商收入占整个公司营收一半左右。

TOPIC基金的目标就是找出更多的类似差评的“优质”内容电商。

不过微信互联网只代表了to腾讯的创业模式，只代表了腾讯流量的威力，市场还有阿里这个巨无霸。近一段时间资本市场对微信互联网的热情更像是阶段性的热潮，可持续性存疑。

微信互联网的核心流量被微信群控制，小程序更像是一个优秀的社群工具，能够覆盖到的业务形态令人存疑。

最会抢赛道的朱啸虎，就在一场活动中直接表示：“2018年是（微信）小程序唯一的流量红利期”。

内容电商可以简单理解为：通过图文、音频、视频等内容进行引导购买的一种电商模式，是传统电商详情描述部分引导购买的升级。内容电商仍然属于电商的范畴，只不过做了一些细节的优化，具体如下：

展示重点

内容电商相对于传统电商的展示重点有了根本性的变化，传统电商侧重产品的展示，内容电商侧重产品的价值展示，也包括使用方法等细节的展示。

同时，在具体展示页面，传统电商侧重商品的展示与购买，内容电商侧重内容的价值，即内容的吸引力、内容的转化率、内容的浏览量等要素。

内容电商相对于传统电商更加侧重产品的前因后果，产品的功能，然后促成用户转移到传统电商页面进行购买。相对于传统电商，同样的流量，内容电商的成交率要高出不少，因此也受到了商家与消费者的青睐。

购买方式

内容电商有悖于传统电商的直接购买，内容电商侧重于间接购买。有的内容展示页面是加载传统电商购买的入口，有的内容展示页根本没有购买的入口，需要用户专门去检索，而后促成交易。

购买方式的转变，让用户的焦点更加关注内容自身的价值，同时也变相提高了消费者购买的欲望与价值。

内容电商不算新兴的模式，只不过是传统电视购物的变种。不过，相对于传统电视购物，内容电商能提供更高的购买率与客单价，因此内容电商出现了井喷式的发展。

内容电商的兴起，代表电商生命力的递增，丰富了电商的流量生态，是未来电商生态不可忽视的一股力量。

内容电商实际上就是新兴概念社交电商的衍生词汇，所谓社交电商就是通过社交网络、社交平台、社交话题实现电商领域、电商产品全方位、多层次的交互体系。在当今时代，信息突破时间和空间的限制，每天在用户之间进行无数次的信息交互。新的营销工具、新的营销方式、新的营销概念，将商品变成为文字、视频、图片等一切新的信息呈现，这其实就是内容电商的本质。

内容电商是自媒体出现后衍生的一种电商形式，主要通过在自媒体的内容推送进行产品销售，这个内容形式是多样的，可以是图文，也可以是视频，或者是直播，其实都可以算作内容电商。

哪些属于内容电商

其实在头条就有很多内容电商的形式，头条有自己的头条店铺，可以通过产生的内容连接到你的店铺，促成购买。相同的情况在抖音、小红书、喜马拉雅FM等自媒体平台都有。

内容电商的主要工作是产生优质的内容，让这些内容更多的被阅读或者观看。不过也可以直接利用平台的机制进行内容付费推广，相当于淘宝的直通车。

内容电商与社交电商

这两个概念有些相似，都是靠互联网的社交平台进行带货卖货。但是社交电商更侧重与粉丝之间的互动和维护，而内容电商侧重于在公域流量过去更多的直接转化。

内容电商最近做的最成功的应该算是李子柒，凭借着优质的视频内容，特色IP的打造，让自己做的产品也获得了热卖。收入自然也不菲，每年上千万的收入，应该说是打败了很多公司。

内容电商打破了流量疆界

我们都知道，不管是实体店还是电商，最重要的就是需要大量的流量。实体店依靠地理位置过去流量，因为成本太高，所以也逐渐难做。

传统电商依靠平台分配流量，如果你是大卖家或者知名品牌，那么电商平台会分配更多流量给你。

但是内容电商的流量获取，完全凭借其产生的内容。也这个内容的传播也不局限于某一个自媒体平台，而是可以放到全网进行传播。所以这个流量并不是一定得有粉丝，或者非得靠平台给流量。只要生产的内容足够优秀，那么全网都会买账。

电子商务运行六年经验，个人认为今年的风口就是内容电商，我理解的内容电商是个人IP的打造或者说是品牌IP的打造(实际是价值输出)，举个例子哈，比如你是轮滑爱好者，从你自身出发，你可以通过媒介(微淘`微博`微信朋友圈`公众号`自媒体账号等)输出自己的价值和内容，你学习轮滑过程的分享、经验的分享、鞋子的选购、轮滑活动赛事、动作教程视频等，去做一个细分行业的延伸，找到相同价值认同的人群，你通过你输出的内容涉及到的产品(等同价值)，去进行专业的推荐以及评判，所产生的经济效益就是内容电商的雏形。很多人认为电商就是淘宝就是网购，事实不仅仅是这样，电商是一个很宽泛的概念，淘宝等电商平台只是一种形式。比如说，你是淘宝一个运动鞋的品牌运营，你在做内容营销的时候要做好延伸，做到一公分的宽度，一公里的深度，从运动鞋延伸到运动锻炼赛事，新品上市，情侣故事，场景氛围的植入这些，运动鞋每个人都有，和我们的生活也息息相关，抓住宽泛思维一个点做内容，去激发客户的好奇求知心里，你的营销已经成功了一大半。

早期的电商偏交易型，近几年来随着小红书、微信公众号的崛起，内容电商进入了大众视野。说白了内容电商也就是内容和商品结合的形式，通过制造内容吸引一大批粉丝，并针对这批粉丝去推送产品，最终实现销售，也可以称为粉丝经济。在这个过程中，最需要解决的是内容流量的转化，也就是怎么将内容变现。内容电商的核心是通过内容的输出最终影响到消费的购买决策。

近两年来，无论是分享导购类的网站，崛起的微信大V公众号，还是生活信息类网站，还是各种旅游平台，内容电商已经渗透到各个角落。对你的购买决策起到参考或决定意义的电商平台资讯，都可以统称为内容电商。

内容电商顾名思义就是要从内容上做文章，最终引导用户购买产品或者服务，那么策划出一个好的内容就是关键，我们从五个方面来阐述内容到底该怎么做呢？

一、内容运营基础流程

1、内容运营是通过内容的生产、加工、组织、改造从而提高互联网产品的内容服务价值，以达到产品拉新、活跃、留存、转化、传播等目的。

2、原生内容➞内容加工➞推荐推送➞用户➞生产。

二、内容二次加工

1、选题➞标题➞配图➞摘要；

2、摘要协作的三个方式：①提炼核心思路；②概要文章金句；③引用名人名言、段子。

三、基于用户生命周期的内容运营

1、新手期：内容引导：①启动页内容引导；②热门优质内容推荐；③内容责注册、登录提示；

2、成长期：①分类推荐；②feed流推荐；③搜索推荐；④阅读衍生推荐；⑤编辑推荐

3、成熟期：内容互动。①拓展用户兴趣的互动；②拓展用户圈层；③搭建内容成长体系；

4、衰退期：内容推荐。①借助热门内容挽留；②借助兴读内容挽留；③借助内容激励挽留

5、流失期：内容召回。①流失分析；②召回方案；③召回效果数据分析。

四、内容功能打造流程

1、产品定位：①用户定位：谁？②产品定位：在哪？③服务定位：他会遇到什么别的问题？

2、产品拆解：①内容拆解：先写什么？②功能拆解：先做什么？③渠道拆解：先要谁来？

3、损写PRD：①基础功能：必须要有；②彩蛋功能：锦上添花；③传播功能：最好要有。

4、产品测试：①提交bug：优先级排序；②真实环境：NB测试；③底线时间：必须何时？

5、全量发版：①新媒体渠道；②应用市场；③社区；④PR。

6、活动策划：①影响数据；②频率要高

7、数据分析：①数据理点：GROWINGIO、友盟、易观；②用户增长、渠道分析；③用户行为，路径转化；④活跃、留存、付费。

8、数据报表：①核心数据：产品自己的；②日常数据：每日一报；③突发数据：分析原因。

9、项目汇报：①产品方向：是否正常；②数据情况：是否健康；③资源需求：计划做啥

10、竞品分析：①调查目标；②调查时间；③调查平台；④调查方法；⑤调查对象；⑥调查结果。

五、内容推荐策略全流程

1、用户：生命周期。①游客；②新用户；③成熟用户

2、场景：使用路径。①注册流程/引导；②FEED流浏览；③排行榜；④好友tab；⑤搜索

3、策略：推荐策略。①人工编辑；②协同过滤；③关联规则；④时效性

4、数据源：①关系维度：通讯录、用户关注；②兴趣维度：用户个人资料、行为；③热度维度：热门优质内容；④商业需求